Sådan laver du en enkel markedsanalyse i en SMV

Start med formålet: Hvad skal markedsanalysen bruges til?

Skriv formålet ned, før du samler data. Det afgør, hvilke tal du har brug for: Skal analysen vise, om du kan sælge mere til eksisterende kunder, om en bestemt eksport kan bære en indsats, om digitalisering frigør nok tid, eller om en bæredygtighedsinvestering kan forsvares? Erhvervsstyrelsen beskriver i Virksomhedsprogrammet, at indsatsen skal hjælpe SMV'er med at optimere forretningen, øge salget og investere strategisk i bæredygtighed. De tre hovedindsatser er et brugbart spejl af, hvilke formål en enkel markedsanalyse typisk skal understøtte.

Danmarks Erhvervsfremmebestyrelse har investeret 312 mio. kr. i at styrke SMV'ers omstillingskapacitet, konkurrenceevne og robusthed. Midlerne er fordelt med 178,5 mio. kr. til eksport (77,4 mio. kr.), digitalisering og automatisering (52,8 mio. kr.) og professionalisering (48,3 mio. kr.), 68,3 mio. kr. til bæredygtighed og 65,5 mio. kr. til kompetenceudvikling. Ligger dit formål inden for et af områderne, findes der allerede offentlige tilbud, rådgivningsforløb og medfinansiering at trække på. Det skal formålet ikke selv opfinde.

Afgræns analysen ved at skrive tre ting ned: hvilken beslutning den skal udløse, hvem der træffer den, og hvornår den skal være truffet. Et formål som "blive mere datadrevet" udløser ingen beslutning; "beslutte senest 1. marts om vi ansætter en sælger til det tyske marked" gør. Holder du formålet på én beslutning ad gangen, kan analysen typisk laves med data, du allerede har.

Brug egne tal og eksisterende data – drop mavefornemmelsen

Experian beskriver, at små og mellemstore virksomheder gerne vil være datadrevne – og forsøger – men ofte ender med at være drevet af mavefornemmelse. Den nemmeste modgift er at begynde med tallene fra bogholderiet og ordresystemet frem for et spørgeskema til markedet.

Fra egen drift kan du typisk trække: omsætning pr. kunde og pr. varegruppe pr. måned, antal kunder og ordrer, hvor stor en andel af omsætningen de ti største kunder står for, kundernes geografiske fordeling, hvor mange der er gentagelseskøb, hvad markedsføringsbudgettet har kostet pr. ny kunde, samt dækningsbidrag pr. varegruppe. Er formålet eksport, er kundernes geografiske fordeling og dækningsbidraget på de produkter, du vil eksportere, de to tal, der oftest mangler.

Suppler med offentlige og branchebaserede data, hvor dine egne tal ikke siger noget om markedet. Danmarks Statistik udgiver nøgleinformation om danske virksomheder fordelt på brancher og størrelser samt oplysninger om iværksætteri og digitalisering, og DI's analyseoversigt samler løbende undersøgelser om udviklingen i erhvervslivet. Brug dem til at svare på, om din branche samlet set vokser eller skrumper, og hvor stor en del af kunderne der findes uden for din nuværende geografi.

Notér for hvert nøgletal, hvor det kommer fra, og hvilken periode det dækker. Det gør opdateringen billig, næste gang formålet eller markedet ændrer sig, og forhindrer, at tal fra forskellige år blandes sammen i samme regnestykke.

Find de få tendenser, der virkelig flytter dit marked

Vælg 3-5 tendenser, som du kan koble direkte til dine kunder, dine produkter eller dine omkostninger – ikke flere. DI's analyser er en løbende inspirationskilde til, hvad der rører sig i dansk erhvervsliv. På AI-området viser DI, at knap otte ud af ti virksomheder i dag anvender AI, men at blot hver tiende anvender AI i hele virksomheden, og at hver femte slet ikke er kommet i gang. Danmark er samtidig det EU-land, hvor virksomhederne i størst omfang anvender AI, og AI bruges især til at understøtte medarbejdernes arbejde frem for at erstatte det.

Tendenser bliver først beslutningsrelevante, når de har et tal på effekten. DI finder, at virksomheder, der anvender AI systematisk, siden 2021 har haft 6,5 pct. højere omsætningsvækst end sammenlignelige virksomheder, der ikke anvender AI systematisk – og at andelen af årsrapporter blandt de 100 største danske virksomheder med AI-omtale er steget fra 4 pct. i 2015 til 40 pct. i 2025. Sælger du til større virksomheder, er det en indikation af, at AI-spørgsmål snart kommer i udbudsmaterialet og i leverandørvurderinger.

Tre andre tendenser rammer typisk SMV'er direkte: DI peger på et investeringsefterslæb i det brede erhvervsliv på knap 100 mia. kr., hvor investeringerne pr. medarbejder er faldet markant, når man ser bort fra 20 virksomheder – det betyder trægere investeringsbeslutninger hos kunderne. DI viser også, at virksomhedernes tilfredshed med kommunernes prioritering af bæredygtige og grønne indkøb og udbud falder for tredje år i træk, og at tilfredsheden varierer betydeligt mellem landsdelene – relevant, hvis du byder på offentlige opgaver. Endelig har danske SMV'er oftest forsknings- og udviklingsaktiviteter inden for teknisk videnskab, særligt elektronik, maskiner og data.

For hver tendens du beholder, skriv én linje om konsekvensen for din pris, dit salg eller dine omkostninger, og én linje om, hvad du vil gøre ved det. Kan du ikke skrive de to linjer, er tendensen interessant læsning, men ikke en del af analysen.

Brug af AI i danske virksomheder (2021–2025)

Top 3 tendenser, der påvirker danske SMV'er

Tag højde for risici: forsyningskæder, kriseberedskab og digital sikkerhed

Erhvervslivet står over for en voksende trussel fra hybridangreb og svigt i forsyningskæder, og det kræver ifølge Erhvervsstyrelsen, at SMV'erne har et effektivt kriseberedskab. Det hører til markedsanalysen, fordi et leverandørstop eller et it-nedbrud rammer din evne til at levere til de kunder, analysen handler om.

Lav en kort risikokortlægning ved siden af markedsanalysen: hvilke leverandører er enekilder, hvad koster en uges leveringsstop, hvilke it-systemer kan du ikke drive forretning uden, hvem træffer beslutningen ved et nedbrud, og hvem kontakter hvem. Rækkefølgen er vigtig – de afhængigheder, der ikke kan skiftes ud inden for en måned, skal have en plan.

På det digitale område kan Sikkerdigitals rapport "Digital sikkerhed i danske SMV'er 2024" bruges som sammenligningsgrundlag: den sammenligner SMV'ernes brug af sikkerhedsforanstaltninger i 2022 og 2023, og en mindre andel af virksomhederne har flyttet sig fra "nogle" til "mange" sikkerhedsforanstaltninger. Det er værd at vide, om dit eget niveau ligger over eller under det typiske, inden du fx skal svare på sikkerhedsspørgsmål i et offentligt udbud eller hos en stor kunde.

Brug erhvervshuse og rådgivere, når du har brug for hjælp

Virksomhedsprogrammet består af tre hovedindsatser, der er forankret i tværkommunale erhvervshuse fordelt over hele landet. Erhvervshusene vurderer SMV'ernes ansøgninger og udbetaler tilskud inden for 30 dage efter virksomhedernes afrapportering, så midlerne hurtigt kommer ud til den enkelte SMV. For en lille virksomhed er den korte udbetalingsfrist et argument for at lægge rådgivningskøbet ind i programmet frem for at finansiere hele forløbet selv.

Selve hjælpen – rådgivning, investeringer og kompetenceudvikling – udføres og leveres af private virksomheder. Erhvervshuset er dermed indgangen og vurderingsinstansen, mens det faglige arbejde med markedsanalysen ligger hos private rådgivere. Er dit formål eksport, digitalisering eller bæredygtighed, er det de spor, der er afsat særskilte midler til inden for de 312 mio. kr.

Praktisk rækkefølge: tag fat i dit lokale erhvervshus, før du underskriver en aftale med en rådgiver. Medbring formålet fra første afsnit, spørg hvilke indsatser der er åbne i din region, hvad ansøgningen skal indeholde, og hvad der skal afrapporteres, siden udbetalingen ligger efter afrapporteringen. Bed samtidig rådgiveren om et tilbud, hvor timer og leverancer er specificeret – det er både det, ansøgningen skal beskrive, og det, der senere skal afrapporteres på.

Offentlige midler til SMV'er i 2026

Fordele og ulemper ved at bruge erhvervshuse til rådgivning

Omsæt analysen til få handlinger og følg effekten

Vælg 1-3 tiltag ud fra analysen – inden for salg, eksport, digitalisering, automatisering, bæredygtighed eller kompetencer. Erhvervsstyrelsen beskriver, at erfaringer fra lignende indsatser er, at virksomhederne oplever effekt på både produktivitet, omsætning og beskæftigelse. Vælg tiltag, der kan sættes i gang inden for de næste par måneder, og som har én ansvarlig person.

Bind hvert tiltag til et tal, du kan måle før og efter: omsætning pr. kunde, andel af omsætningen fra eksport, dækningsbidrag pr. varegruppe, tid brugt pr. ordre eller antal nye kunder pr. kvartal. Er tiltaget AI eller automatisering, kan DI's tal bruges som rettesnor for, hvad der er realistisk at forvente af effekt – virksomheder med systematisk AI-brug har haft 6,5 pct. højere omsætningsvækst end sammenlignelige virksomheder siden 2021.

Hold analysen levende ved at knytte den til de beslutninger, den skulle udløse. Er formålet opfyldt eller forkastet, opdaterer du de få nøgletal og den korte tendensliste, du har valgt, og genbruger kildeangivelserne fra din dataliste. Så er næste markedsanalyse et kortere arbejde end den første.