Forretningsmodeller: hvordan vælger man den rette til sin SMV?

Hvad er en forretningsmodel – og hvorfor valget er svært for en SMV

En forretningsmodel beskriver, hvordan virksomheden skaber, leverer og fastholder værdi: hvem kunderne er, hvad de får, hvordan værdien produceres, og hvordan det hænger sammen med indtægter og omkostninger. Business Model Canvas, udviklet af den schweiziske forretningsstrateg Alexander Osterwalder og beskrevet som et anerkendt værktøj i både små og store organisationer, samler beskrivelsen i ni nøgleområder fra kundesegmenter og værdiskabelse til ressourcer, partnere og økonomi. Et litteraturstudie af forretningsmodeller beskriver de samme elementer i en overordnet struktur.

Mere end 95 pct. af virksomhederne i Danmark er små eller mellemstore virksomheder ifølge Dansk Erhverv. Dansk Industri kalder SMV'erne for rygraden af dansk erhvervsliv, og langt størstedelen af DI's over 20.000 medlemmer er SMV'er.

Modelvalget er derfor ikke kun et produktvalg. En SMV har sjældent ledelsestid og kapital til at ændre hele modellen på én gang. Valget handler om at afgøre, hvilke felter der ændres nu, og hvilke der bevidst holdes uændrede.

Brug Business Model Canvas som beslutningsramme

Modellens styrke er sammenhængen: ændrer du ét område, kan du straks analysere, hvordan det påvirker de øvrige otte. Værktøjet fungerer dermed som beslutningsramme frem for dokument; du kan se konsekvenserne af et nyt kundesegment for relationer, kanaler, aktiviteter og omkostninger, inden du gennemfører ændringen.

En arbejdsrækkefølge, der følger den danske formidling af modellen, er at starte med kunden og bevæge sig mod leverance, ressourcer og økonomi. De enkelte led uddybes nedenfor.

Canvas'et bør udfyldes med tal og navne, ikke kategorier: konkrete kundegrupper, konkrete leverancer, konkrete partnere og et overslag over indtægter og omkostninger pr. ændring. De fire overordnede dele – værditilbud, målgruppe, infrastruktur og økonomi – kan bruges som overordnet læserækkefølge, mens de ni felter bruges til detaljerne.

Start med kunden: værditilbud, segmenter og relationer

Første beslutning er, hvilken kundesituation modellen skal løse. Identificér kundesegmenter og deres behov, kortlæg hvilke produkter eller ydelser der skaber mest værdi for netop dem, og opbyg og fasthold relationen, så leverancerne rammer det rette sted og tidspunkt til en pris, begge parter accepterer.

Når du vælger segment, er de anvendelige kriterier: hvor stort er behovet, hvor ofte opstår det, hvordan træffes købsbeslutningen, hvor meget service kræver kunden, hvor geografisk ligger kunden, og hvor meget skal der til, før kunden betaler. Et segment, der kræver meget rådgivning og en lang salgsproces, belaster relationer og nøgleaktiviteter i maskinrummet – også selv om værditilbuddet er stærkt.

Genbrug ikke automatisk store virksomheders tilgang. En model bygget til en organisation med egne jurister, egne logistikafdelinger og internationalt salgsapparat kan ikke uden videre overføres til en SMV med få ansatte.

Test indtjening, omkostninger og maskinrummet

Næste skridt er at regne på konsekvenserne: hvilke indtægter og omkostninger følger af de ændringer, du overvejer? Opstil dem pr. ændring og pr. måned, ikke som ét samlet budget, så du kan se, hvilket felt der driver resultatet. Skel mellem aktivitetsafhængige omkostninger (materialer, fragt, provision, ekstern hjælp) og omkostninger, der løber, uanset hvor meget du sælger (lokaler, systemer, faste lønninger).

Maskinrummet består af nøgleressourcer, nøgleaktiviteter og partnere. Det kræver ressourcer og nøgleaktiviteter at udvikle og levere ydelser, og mange virksomheder erkender, at det ikke kan ske alene. Derfor spiller samarbejdspartnere en vigtig rolle i modellen og i virkeligheden. Spørg konkret: hvilke kompetencer har du selv, hvad kan købes eller indgås partnerskab om, og hvad binder modellen dig til på længere sigt?

Hvis modellen kræver kapital, selskabsform eller medfinansiering, er der formelle skridt. Erhvervsstyrelsen vejleder om stiftelse af ApS og A/S: Selskabet skal stiftes efter selskabsloven og registreres på Virk, der skal udarbejdes stiftelsesdokument og vedtægter, oprettes ejerbog, og der kan udarbejdes ejeraftale. Fysiske personer, der stifter, skal være mindst 18 år, ikke umyndiggjort eller under værgemål og ikke under rekonstruktion eller konkurs. Juridiske personer skal have rets- og handleevne og må ikke være under rekonstruktion, konkurs eller tvangsopløsning. Skal en del af modellen finansieres via decentrale erhvervsfremmemidler, anbefaler Erhvervsstyrelsen, at man læser de tilhørende bekendtgørelser og styrelsens vejledning, inden man søger. Vejledningen omfatter ikke projekter med EU-støtte, som administreres efter den pågældende fonds regelsæt.

Tag stilling til bæredygtighed og samfundsansvar – også for lokale SMV'er

Danmark rangerer som nr. 2 blandt FN-landene, når det gælder implementering af FN's Verdensmål, viser en opgørelse ifølge Finansministeriet. Billedet er dog skævt.

Ifølge Dansk Erhverv beskæftiger næsten 85 pct. af virksomheder med mere end 250 ansatte sig i større eller mindre grad med verdensmålene. I SMV-gruppen har kun 35 pct. af de adspurgte virksomheder et kvalificeret kendskab til målene ifølge Dansk Erhvervs analyse. På tværs af størrelse angiver 54 pct., at de arbejder med CSR.

Dansk Erhvervs CSR-chef Malene Thiele forklarer forskellen med to forhold: en ressourcetragtning – jo mindre virksomhed, jo færre ressourcer til at arbejde strategisk med CSR og FN's Verdensmål – og at kommunikationen om målene primært har haft de største virksomheder og eksportmuligheder som omdrejningspunkt. Hendes pointe er, at billedet ikke behøver at holde: Ifølge Dansk Erhvervs analyse tilkendegiver to tredjedele af virksomhederne, at de allerede arbejder med verdensmålene gennem deres kerneforretning, når de præsenteres for målene.

Den mest brugbare indgang for en SMV med nationalt fokus er at tage udgangspunkt i det, virksomheden allerede gør. Ifølge Dansk Erhvervs analyse angiver 56 pct. af de virksomheder, som ikke arbejder med verdensmålene, at det skyldes, at de ikke mener, det er relevant, når virksomheden primært har et nationalt fokus. Thiele peger på, at "et fokus på ligestilling eller på miljø og klima lokalt i Danmark kan sagtens bidrage overordnet set til verdensmålene", og at forbrugerbevidstheden vokser, så det bliver vigtigere for virksomheders succes og vækst at vise samfundsansvar. Konkret betyder det, at miljø- og klimaindsats i produktion, transport eller valg af leverandører og ligestilling i rekruttering og ledelse kan skrives direkte ind i værditilbuddet og i maskinrummet i stedet for at stå som et særskilt dokument. Dansk Industri tilbyder rådgivning inden for netop ESG og bæredygtighed til SMV'er.

Bæredygtighed og samfundsansvar i danske SMV'er

Sammenlign mindst to alternative modeller mod SMV-virkeligheden

Skitseér mindst to alternative canvass'er side om side med den nuværende model. Et oplagt sæt alternativer er: samme kundesegment med ændret værditilbud og indtjening (fx mere service og abonnement i stedet for enkeltsalg), nyt kundesegment eller ny kanal (fx e-commerce) og geografisk udvidelse (eksport). Dansk Industris SMV-portal peger på digitalisering og AI, ESG og bæredygtighed, eksport og e-commerce samt personalejura som de områder, hvor DI rådgiver SMV'er. Listen kan bruges som tjekliste over mulige udviklingsretninger, før du vælger.

Vurder hver model på fire akser med konkrete svar: kundebehov (er behovet dokumenteret hos rigtige kunder?), indtjening (hvad er pris, volumen og dækningsbidrag pr. salg?), kompetencer (hvad kan vi selv i dag, og hvad mangler?) og ressourceforbrug (hvor meget ledelsestid, kapital og fast kapacitet kræver ændringen?). En model, der kun vinder på indtjening, men kræver kompetencer og partnere, virksomheden ikke har, er ikke et reelt alternativ uden en plan for, hvordan de opbygges.

Vær opmærksom på, at ændringer i kanal og distribution slår igennem flere felter på én gang. Går du fra lokal salgsdialog til e-commerce eller eksport, ændrer du relationer, nøgleaktiviteter, nøgleressourcer og omkostningsstruktur samtidig. Lager, fragt, betalingsløsninger, support og returhåndtering bliver nye faste eller variable poster, og krav til dokumentation og aftaler stiger. Regn de poster med i den alternative model, før den sammenlignes med den nuværende.

Fordele og ulemper ved at gå fra lokal salg til e-commerce

Beslutningskriterier: sådan vælger du den rette model

Bedøm alternativerne på otte kriterier, og giv hvert kriterium et konkret svar frem for et ord: kundeværdi (hvilket dokumenteret behov løses, og for hvilket segment?), indtjeningspotentiale (pris, volumen og dækningsbidrag pr. salg), omkostningsstruktur (hvor stor en del af omkostningerne er faste, og hvor stort et fald i omsætning kan virksomheden bære?), adgang til ressourcer og partnere (hvem leverer det, du ikke selv kan, og på hvilke vilkår?), risiko (hvad sker der, hvis det vigtigste kundesegment eller den vigtigste partner falder væk?), skalerbarhed (hvad koster det at fordoble leverancen?), bæredygtighed (hvilke lokale miljø-, klima- eller ligestillingsindsatser indgår i værditilbuddet?) og organisatorisk formåen (hvor mange timer om ugen kan ledelsen reelt afsætte, og hvilke kompetencer skal ansættes eller købes?).

Prioritér derefter: En model, der vinder på kundeværdi og indtjening, men kræver ressourcer, du ikke har, kan kun vælges med en plan for delvis gennemførsel – fx ét nyt segment ad gangen, én ny indtægtsstrøm og én ny partner. Sæt et tidspunkt for, hvornår beslutningen skal træffes, og hvilke tal der skal ligge på bordet inden da, så valget ikke bliver hængende i analysefasen.

Sammenhold valget med det, omverdenen efterspørger. Ifølge dansk formidling af Business Model Canvas forventer investorer, banker og samarbejdspartnere i dag, at virksomheden kan dokumentere, hvordan den skaber værdi og indtjening. Den dokumentation er samtidig det materiale, du skal bruge i mødet med banken, når modellen skal finansieres.

Fra valg til handling: prioritér få ændringer og brug de offentlige værktøjer

Omsæt valget til få konkrete ændringer: ét kundesegment, du går efter, ét værditilbud, der ændres, én indtægtsstrøm, der tilføjes eller justeres, og én ny ressource eller partner, der skal skaffes. Opdatér canvas'et og omkostningsoversigten med de nye tal, så ændringen kan følges måned for måned, og lad de felter, du ikke ændrer nu, stå uændrede og dokumenterede.

Til det praktiske arbejde findes offentlige værktøjer. Virksomhedsguiden samler viden og værktøjer om start, drift og udvikling af din virksomhed. Erhvervsstyrelsen har vejledninger og support til at starte ny virksomhed, ændre eksisterende virksomhed og lukke virksomhed. På Virksomhedsguiden findes et beredskabsværktøj, hvor du kan kortlægge de trusler, der kan påvirke din virksomhed, og blive guidet til en konkret beredskabsplan med udgangspunkt i de mest kritiske risici.

Skal modellen ændre den juridiske ramme eller finansieres via decentrale erhvervsfremmemidler, henvises til de formelle skridt og vejledninger, der er beskrevet i afsnittet 'Test indtjening, omkostninger og maskinrummet'. Kræver modellen et produktionsanlæg, findes der en one stop shop for etablering af produktionsanlæg, som hjælper med overblik, koordinering og hurtig sagsbehandling på tværs af myndigheder.