Kundesegmentering for små virksomheder: sådan vælger du målgrupper

Hvorfor kundesegmentering er en nødvendig prioritet for små virksomheder

En analyse fra erhvervsakademiet Cphbusiness viser, at 16 procent af de adspurgte danske SMV'er mener, at de arbejder »mere eller mindre tilfældigt« med markedsføring på sociale medier. Blandt mikro-virksomhederne med 1-10 ansatte er andelen 25 procent. Undersøgelsen blev gennemført i december 2023 og januar 2024, og 332 virksomheder besvarede spørgeskemaet. Uden definerede målgrupper bliver markedsføringen styret af, hvad man lige får tid til mellem ordrer og kundeservice.

Projektleder Solveig Thrane-Møller fra Cphbusiness peger på, hvad der står på spil: »Det kommer jo lidt an på, hvor de er i deres udviklingsstadie. For nogle misser man kendskab, for andre er det viden om kunderne og dialog med kunderne, man går glip af. Viden og dialog, der kan udnyttes til at udvikle bedre kunderelationer.« Hun tilføjer, at det også kan være »decideret vækst, altså at skaffe ny kunder«.

Kundernes forventninger trækker samtidig i retning af digitalisering af den kundevendte del. Ifølge en analyse fra Dansk Industri med tal fra Danmarks Statistik solgte 39 procent af de danske virksomheder online i 2024 – to procentpoint mere end året før. DI's e-commerce-ekspert Mie Bilberg siger: »Det er afgørende vigtigt, at vi husker, at den digitale omstilling også skal ske i den kundevendte del af forretningen. Der er i større grad krav og forventninger om, at man kan handle med virksomhederne online – uanset om kunden er forbruger, professionel indkøber eller det offentlige.« Segmenteringen afgør, hvilke kunder du først indfrier det krav over for, og hvor de øvrige kunder skal vente.

Vigtige tal om kundesegmentering og online salg i Danmark

Start med de kunder, du allerede har

Den hurtigste datakilde er din egen kundeliste og dine egne kanaler – ikke et nyt markedsanalyseindkøb. Guiden fra Lemon Marketing foreslår som første trin at analysere eksisterende kunder og se på demografiske kendetegn som alder, køn, placering og interesser, netop fordi det giver grundlag for at finde lignende profiler. Er I på Facebook, foreslår samme guide at bruge Facebook Insights til at se, hvem der ser og interagerer med indholdet, og derefter justere målgruppeindstillingerne, så de matcher den kundebase, du faktisk har.

Købsadfærd er det spor, små virksomheder oftest springer over. Dansk Industri definerer onlinesalg som salg via enten websalg eller EDI. EDI er en IT-integration, hvor sælgers ordresystem udveksler information med købers indkøbssystem, så ordren afgives automatisk i sælgers system, når køber indtaster bestillingen i sit eget system. Har du både kunder, der bestiller i en webshop, og kunder, der afgiver ordrer via EDI, har du to adfærdstyper med forskellige behov for onboarding, support og kommunikation – også selv om de køber samme vare.

Vælg de få segmenteringskriterier, der forklarer forskelle i køb

Du kan dele kunder op efter demografi (alder, køn, placering), interesser, adfærd, behov eller kundetype. Den sidste er ofte den mest effektive for små virksomheder, fordi Dansk Industris ekspert i e-commerce, Mie Bilberg, i forbindelse med DI's analyse fremhæver, at kunden kan være »forbruger, professionel indkøber eller det offentlige« – tre kundetyper med vidt forskellige beslutningsveje og krav til, hvordan de kan handle med dig online.

Hvis du bruger Facebook-annoncering, er det en praktisk pointe, at platformens annonceplatform netop tilbyder målretning baseret på interesser, adfærd og demografi. Kriterier, du kan handle på i den kanal, du faktisk bruger, er mere værd end kriterier, du kun kan beskrive i et regneark.

Tommelfingerreglen: Et kriterium hører kun med i segmenteringen, hvis det ændrer, hvad du siger, eller hvor du siger det. Kan to kundegrupper få præcis samme budskab i præcis samme kanal, er opdelingen arbejde uden effekt – og den begrænsede tid i en lille virksomhed er netop den ressource, undersøgelsen fra Cphbusiness peger på som flaskehalsen.

Definer 2-3 målgrupper med hver sin kernekarakteristik

Byg profilen op efter samme skabelon for hver målgruppe: Hvem er de (demografiske kendetegn og placering)? Hvad har de brug for? Hvilke problemer står de med? Og hvordan løser din virksomhed det problem? Det er den fremgangsmåde, Lemon Marketing beskriver som tredje trin: at bygge en profil af den ideelle kunde og formulere en klar beskrivelse af kernemålgruppen til brug i fremtidige kampagner.

Brug Solveig Thrane-Møllers tre spørgsmål som kvalitetstest af profilen, inden du begynder at producere indhold: »Hvem er det målgruppen er? Hvilke medier skal vi bruge til hvad? Og hvad er det, vi gerne vil opnå med vores kommunikation?« Kan profilen ikke svare på alle tre, er den ikke konkret nok til at bruge i en kampagne eller i en salgssamtale.

Er en af dine målgrupper professionelle indkøbere eller offentlige indkøbere, skal profilen også beskrive, hvordan de bestiller. DI's analyse definerer onlinesalg som salg via enten websalg eller EDI, og hvis kunden bestiller via EDI, bør det fremgå af profilen.

Omsæt segmenterne til kanalvalg og budskab

På Facebook kan du målrette mod interesser, adfærd og demografi, og guiden fra Lemon Marketing anbefaler at skræddersy indholdet, så det appellerer til målgruppens interesser og værdier, og derefter justere målgruppeindstillingerne ud fra Insights-data. Det giver en simpel kobling: hvert segment får sit eget annoncesæt, sit eget emne og sit eget sprog, fordi det er samme platform, men forskellige kriterier.

Solveig Thrane-Møller beskriver potentialet sådan: »Potentialet bliver udnyttet meget bedre, hvis der kommer ressourcer ind, som rent faktisk sætter sig og laver deres forarbejde.« Det forarbejde er netop at koble segment, medie og ønsket resultat, før der bruges penge på annoncer.

For kunder, der er professionelle indkøbere, er den vigtigste »kanal« ikke nødvendigvis et socialt medie, men en EDI-integration, som beskrevet ovenfor. Det samme segment kan altså kræve både en markedsføringsindsats og en teknisk forberedelse på salgssiden – og det bør stå i planen for segmentet, så det ikke opdages først, når kunden vil bestille.

Sæt mål, følg op og juster løbende

Knyt et måltal til hvert segment og hold det adskilt: rækkevidde og interaktion for de segmenter, du er ved at gøre opmærksom på dig selv over for; dialog, henvendelser og salg for de segmenter, du allerede taler med. Guiden fra Lemon Marketing formulerer princippet sådan, at nøglen til succes med målrettet markedsføring er at overvåge resultaterne og optimere løbende – evaluere, hvad der fungerer, og hvad der ikke gør, og foretage de nødvendige justeringer.

I rapporten »B2B Eksport Marketing: Mål, muligheder og tendenser 2024« fra Brand Movers og Danish Export Association, hvor 238 danske eksportvirksomheder deltog i undersøgelsen gennemført i oktober og november 2023, beskrives det blandt resultaterne, at danske B2B-virksomheder øger deres marketinginvesteringer, og at de er blevet langt bedre til at sætte klare mål for deres arbejde.

Hvis et segment ikke leverer, skal du have lov at droppe det. Cphbusiness-tallene viser, at 46 procent af de adspurgte virksomheder ville bruge sociale medier mere, hvis de havde tid, økonomi og ressourcer – og blandt virksomheder med op til 10 ansatte svarer 65 procent det samme. Kapaciteten er begrænset, så når et segment har fået en fair periode og stadig ikke giver kendskab, dialog eller salg, er den rigtige beslutning at flytte indsatsen til et andet segment frem for at øge indsatsen på begge.

Indsaml kundedata ansvarligt – også når du er få ansatte

Segmentering bygger typisk på personoplysninger, og det udløser GDPR. Datatilsynet beskriver »behandling« bredt: Det dækker, når du indsamler, registrerer, videregiver eller sletter personoplysninger om for eksempel dine kunder eller ansatte. Det gælder altså også, når du trækker en kundeliste ud for at opdele den i segmenter.

Til små virksomheder har Datatilsynet et GDPR-univers, der blev lanceret den 3. maj 2023 af Datatilsynet, Dansk Industri og en række andre organisationer, og som er skrevet i et letforståeligt sprog uden for mange juridiske fagtermer. Universet er bygget op om 7 vigtige trin til GDPR-compliance: 1) Skab overblik, 2) Spørg dig selv »hvorfor?«, 3) Husk at slette, 4) Oplys om, at du behandler personoplysninger, 5) Sørg for at have gode procedurer, 6) Husk sikkerheden, 7) Du er også ansvarlig, når du deler. For et segmenteringsarbejde betyder det konkret: hav overblik over, hvilke kundedata der ligger til grund for hver målgruppe, kun med de data du har en grund til at bruge, og en rutine for at slette det, du ikke længere skal have.

Ifølge DI's vicedirektør Kim Haggren er det en reel udfordring: »Det kan være en stor udfordring for mindre virksomheder, som typisk ikke har midlerne til at afsætte ressourcer til GDPR compliance.« Vejledningen er samlet på Datatilsynets side, og Datatilsynet kan kontaktes på [email protected] eller telefon 33 19 32 00, hvis et konkret spørgsmål om kundedata ikke er besvaret i universet.