Kundepleje i SMV'er: hvordan skaber man gentagne køb?

Hvorfor kundepleje er vejen til gentagne køb

CRM står for administration af kunderelationer (Customer Relationship Management) og omfatter de strategier, processer og den software, en organisation bruger til at administrere og forbedre alle interaktioner med kunder og potentielle kunder. Ifølge Microsofts CRM-ressource hjælper et CRM-system med at pleje relationer til både eksisterende og potentielle kunder, øge salget og rentabiliteten og optimere driftseffektiviteten. Microsoft beskriver direkte CRM som en integreret del af enhver succesfuld forretningsstrategi.

Forskellen på at jage nye kunder og pleje dem, man har, ligger i informationsgrundlaget. En eksisterende kunde har en historik: hvad der er købt, hvornår, i hvilken mængde, til hvilke vilkår, hvem der besluttede, og hvad der blev aftalt ved sidste kontakt. De oplysninger gør opfølgningen konkret – en påmindelse om genkøb, et tilbud på en relateret vare eller et servicetjek – i modsætning til en generisk henvendelse. Kundepleje handler derfor ikke om at være flink, men om at have kundens historik tilgængelig, når der skal handles.

Kundepleje i en SMV skal være praktisk og overskuelig

Mere end 9 ud af 10 danske virksomheder er små og mellemstore virksomheder, og mange arbejder aktivt med de områder, kunderne efterspørger, herunder bæredygtighed. CRM i en SMV skal derfor ikke bygges som et stort koncernsystem, men som et praktisk, overskueligt værktøj tæt på forretningen. Det skal hjælpe ledelse, salg, kundeservice og administration med overblik over kunder, salg og opfølgning – uden at gøre det komplekst.

Den praktiske konsekvens er, at systemet kun bør indeholde felter, som nogen i virksomheden faktisk vedligeholder. En SMV har sjældent en dedikeret CRM-administrator, og et felt, der ikke opdateres, bliver hurtigt et aktiv, der koster tillid i stedet for at skabe overblik. Start derfor med de oplysninger, der bruges i den daglige kontakt: hvem kunden er, hvem der er kontaktperson, hvad der er aftalt, hvad der er købt, og hvornår nogen skal tage kontakt igen.

Saml kundeinteraktionerne på tværs af salg, marketing og service

Et CRM-system samler, effektiviserer og forbedrer kundeinteraktioner på tværs af salg, marketing og service. Det hjælper marketing-, salgs- og serviceteams med at sikre, at hver kundeinteraktion er hurtig, bekvem og personlig (Microsoft). Pointen er, at de tre funktioner arbejder ud fra samme kundebillede i stedet for hver deres lister, mailbokse og regneark.

I praksis bør følgende ligge samme sted og være synligt for dem, der har med kunden at gøre: kontakt- og virksomhedsoplysninger, aftaler og vilkår, ordre- og fakturahistorik, åbne sager og klager, noter fra samtaler samt næste aftalte handling med dato og ansvarlig. Når service kan se, at sælgeren har aftalt en udskiftning eller en rabat, og salg kan se, at kunden har en åben sag, undgår man at stille kunden det samme spørgsmål to gange. Det er netop den hurtighed og personlighed, kunden oplever som god kundepleje.

Brug kundedata og automatisering til at følge op i tide

CRM-software bruger kunstig intelligens, cloud og andre digitale teknologier til at automatisere virksomhedsprocesser, analysere kundedata og understøtte samarbejde på tværs af afdelinger (Microsoft). For en SMV er de mest anvendelige automatiseringer sjældent de avancerede. De er påmindelser og sortering, der sikrer opfølgning, før kunden går videre til en anden leverandør.

Konkrete anvendelser kan bygges op omkring de data, man allerede har: en opgave oprettes automatisk, når et tilbud er sendt og ikke besvaret; kunder, der plejer at bestille med en bestemt rytme, markeres, når rytmen er brudt; kunder segmenteres efter købshistorik eller branche; og salgs- og serviceopgaver samles i én fælles opgaveliste med ansvarlig og frist. Automatiseringen skal understøtte en beslutning, nogen har taget – ikke erstatte den. Derfor betyder datakvaliteten i de få nøglefelter mere end antallet af felter.

Dokumentation og bæredygtighed kan styrke gentagne køb i B2B

Et stigende antal SMV'er oplever nu, at kunder stiller krav om at dokumentere, at de reducerer negative og øger positive påvirkninger. God dokumentation på bæredygtighed gør virksomheden mere attraktiv som leverandør i værdikæderne (Dansk Industri). Dokumentation er dermed ikke kun et compliance-spørgsmål, men et lead- og fastholdelsesparameter i B2B: den kan være med til at afgøre, om man kommer med i næste ordre eller bliver valgt fra.

Kravene kommer typisk fra kunder, der selv er rapporteringspligtige. For at leve op til deres rapporteringsansvar er rapporteringspligtige virksomheder afhængige af at få data og andre oplysninger om bl.a. forbrug og udledninger mv. fra både underleverandører og kunder, der i begge tilfælde kan inkludere SMV'er. Kravene gælder værdikæden, og en rapporteringspligtig virksomhed kan derfor få behov for data fra en leverandør eller kunde, som den ikke har direkte transaktioner med. Rapportering længere ude i værdikæden er især relevant, når virksomhedens produkt er væsentligt for et slutprodukt vurderet ud fra både den finansielle indvirkning og bæredygtighedspåvirkningen – et produkt med stor miljøpåvirkning, f.eks. på grund af CO2-udledning, kan være væsentligt, selv om det kun udgør en begrænset andel af den samlede pris på slutproduktet.

Der findes hjælp til SMV'er, der ikke er direkte omfattet af rapporteringskravene. De opfordres til at bruge den frivillige standard (VS) for bæredygtighedsrapportering. Formålet er at gøre ESG-rapportering enkel, overskuelig og relevant og samtidig imødekomme stigende krav fra kunder, investorer og banker, som har rapporteringspligt. Standarden er frivillig, men strategisk vigtig for forretningen. Dansk Industri henviser desuden til en video på Klimaklars online læringsplatform, som er gratis for alle virksomheder, og der er en åben tilskudspulje for SMV'er til støtte for cirkulær omstilling i værdikæden.

Mål effekten: fra kundepleje til gentagne køb

Praktiske nøgletal at følge i systemet er genkøbsraten, antal ordrer pr. kunde pr. periode, andelen af omsætningen der kommer fra eksisterende kunder, gennemsnitlig tid mellem to køb hos samme kunde, andelen af kunder der har en planlagt næste handling med dato og ansvarlig, samt antallet af kunder der er stoppet med at købe. Alle kan udtrækkes af de data, der i forvejen registreres i den daglige kundekontakt – forudsat at felterne vedligeholdes. Beslut derfor først, hvilke få tal ledelsen vil følge, og sikr derefter, at netop de felter er dem, salg og service opdaterer.

Vigtige nøgletal til måling af kundepleje og gentagne køb

Kom i gang uden at gøre det komplekst

Første skridt er at vælge ét afgrænset formål frem for at indføre CRM generelt. Et typisk valg er opfølgning på tilbud eller genkøb hos de kunder, der allerede handler fast. Formålet bestemmer, hvilke felter der er nødvendige, og dermed hvor lidt systemet behøver indeholde for at være nyttigt.

Byg derefter i denne rækkefølge: opret en kundeliste med virksomhed, kontaktperson, aftalte vilkår, købshistorik og næste opfølgning med dato og ansvarlig; definér en enkel salgsproces med et par faser, som sælgerne selv kan genkende fra hverdagen; indfør en fast rutine, hvor listen gennemgås med jævne mellemrum, og hvor opgaver lukkes eller udskydes med en ny dato; udvid først med automatisering, når de basale felter er opdaterede.